文案开始抄段子手了。

这里说的段子手不是贬义，泛指以 “吐槽” 和 “鸡汤” 来谋生的新媒体和短视频作者。

我们不得不承认，广告圈文案的整体水平确实已低于段子界。

其实，自新媒体爆发以来，文案就已经开始大抄特抄各种段子了。

这不是现象，而是事实。

为什么如此呢？我瞎想了想，可能有以下几个原因。

1、段子界才是人才高地

之前奥迪文案抄袭满哥的事，如果放在十几年前，可能不会发生。不是说那时行业没有抄袭，而是说那时的北大满哥很可能也是一名文案。

十几年前，广告还是个光鲜的行业。4A公司是光环套颈的堂堂大外企，对人才有着满满的吸引力。

我一名北大毕业的客户说：当年他毕业时，第一志愿是去奥美工作，但阴差阳错来了企业营销部。不过，幸亏没去。

是幸亏没来。广告行业已经不是让人艳羡的职业了，已经无法从名校招到应届生了。

哪个行业红利大，哪里就是人才高地，这是不可抗拒的人间大势。

4A独尊时，最好的文案在奥美、盛世长城里。

地产黄金时，最好的文案在地产广告公司里。

互联网崛起时，最好的文案在服务大厂的创意热店里。

新媒体爆发后，最好的文案藏在微博知乎小红书抖音的各色博主号主段子手里。

李诞如果还留在奥美，应该还在为代言人服务而不可能自己成为代言人吧……

房琪如果做了广告文案，根本没机会成为千万博主，出现在综艺上优雅点评明星吧……

如果能成为一名优秀段子手，谁稀罕做什么大中华区ECD呢？

但凡能靠公众号短视频养活自己，连广告公司的一粒米都不想吃吧。

不得不承认：现在的段子界才是人才高地，广告圈已沦为 “人才矮地”。这是文案整体水平大下坡的最主要原因。

2、段子手实现了 “分赃自由”

影响人才流向的，首先是行业大势，其次是分赃形式。

4A公司为什么在创意上被热店按地摩擦？如果能自立门户或成为合伙人，分取更大的利益，谁愿意在4A这样规矩众多等级森严薪水感人的傻大户里打工呢？

文案们又为什么被段子手们完虐呢？

段子手们提早实现了 “分赃自由”，还不用早九晚五996，不用和同事玩宫心计也不必陪土豪客户KTV里唱《鸿雁》……

人人是文案的年代，能力好点的，奔私变现是第一选择。

尽管有脏可分的段子手是少数，但分赃自由人身自由的致命诱惑很上头……

如果你有不错的文案能力，会怎么选呢？

3、段子手更会撩

现在是一个去广告的时代。

广告是去不掉的，广告公司也是去不掉的，要去掉的是广告思维。

广告思维就是硬广思维，是单方面一刀切的功利宣传，内容思维则是趣味相投的双向沟通和互动。

广告思维只会 “告”，内容思维则要 “撩”。

段子手是为内容而生的，撩是基本生存技能。对比起来，文案是有基因性缺陷的。

为什么呢？我们再深扒一下。

文案常常面对不同的品牌，不同品牌又有不同的客群，这导致文案们貌似样样都懂却又事事不精，对消费者缺少长期的研究和洞察。

段子手则更专情，每天和人群互动在一起，知彼如知己。就某个特定的消费群体而言，文案的洞察度远不如段子手。

比如：写国风智慧鸡汤类的文字，你肯定写不过北大满哥。因为你根本摸不到粉丝们的爽点和痛点，也就无从撩到他们戳中他们。

高铁已经呼啸而过，还有多少文案留在旧站台？

4、段子手更会吃喝玩乐

我一直说，文案们最大的问题是只看广告书，只想广告那点事。时间长了就变得眼界狭隘思维逼仄，信息入口和出口都在窄化，从自然人变成了广告动物。

文案们天天喊出圈，人在圈内却拼命出圈——本身就是个假命题。

这貌似是个无解困境。文案们加班多、收入低，没有时间和能力去博览群书和吃喝玩乐，渐渐地成为了一种低轨自洽的死循环。

其实，不是要你拿出更多时间，而是把你读行业书的时间挪出一半给其他。

尽管休息时间宝贵，也不要放弃去体验和享受生活。

失去了吃喝玩乐的能力，你的文案战力也会大缩水。

文案，可以失去一切，但不能失去对生活的虐爱。

正是以上原因的多重夹击，导致了文案人才大流失，文案整体水准大滑坡等现象，滋生了 “抄袭”、“洗稿”、“融梗” 等失格行为。

那么还留在行业里的文案该怎么办？

二、要和段子手拉开距离，找回自己。

这不自相矛盾吗？请细看下文：

（注意：以上所说的 “文案” 是广义的文案，以下所说的是狭义的文案)

5、文案把自己丢了

文案的尽头是段子手？

其实啊其实，好长一段时间以来，我们一直把前提搞错了：文案不是段子。

文案和段子手吃的是两碗饭。两者不能相互替代，也不该放在一起硬性对比。

新媒体爆发后，Social盛行，让我们误认为好文案就是好段子。以为仅仅依靠Social就能解决品牌和营销的主要问题。

应该说，在新媒体红利期，段子们功不可没，带了一波人气和流量。但到了现在，段子失灵了！

红利期的放大效应没有了，大家也听腻了各种段子，并建立起了心理防御机制：不就是披着段子的外衣掏我钱包吗？金主们也意识到段子自带低廉感，对品牌形象有相当的副作用。

各大品牌终于冷静下来：Social只是内容营销的重要手段之一。段子也只是段子。长期抖机灵不仅不会为品牌加分，还会把自己带到沟里去。

前一阵，群里有人转发 “沙县小吃” 的系列短视频。确实挺搞笑，但笑完以后就笑完了，脑子里就只剩下白噪音了。

既没有产品洞察，也没有品牌形象，甚至没有让我们对沙县小吃有更多了解。这就是典型的段子手广告。为了达到笑果，硬套了几个不同的段子，导致几个短视频连统一的调性都没有，像是看了各地小吃的广告集锦。完全被段子带飞了。

同样是地方形象宣传片，我至今还记得黄河上的 “老家河南”，每次路过郑州心里多了一份亲切感；还记得丁真淳朴阳光的笑，并计划着什么时候去理塘看一看。认真比较一下，你就能咂摸出文案和段子手的不同。

靠段子做品牌，品牌成了段子手，段子手成了品牌。

更有甚者，套都懒得套了，直接像素级复刻。奥迪小满广告不就是这样翻车的吗？

这不是偶然的事故，而是文案们的集体迷失，把自己丢了。

段子类文案对于品牌的饲育，有点像奶茶和螺蛳粉，可以一时过过瘾怡怡情，但绝不能当作主食硬菜。

品牌的使命是给客户创造价值，而不是抖机灵扮有趣，烧自己的钱义务给全民讲段子。

我们也应该看到，近几年来，文案们也贡献很多原创好作品：《后浪》三部曲，全联生活美学等等。这些文案为品牌所创造的价值，远非段子廉价的热闹可比。

把一万个段子放在菜市场的公平秤上，也称不出一句 “just do it" 的斤两。

一方面，我们必须面对人才流失这个不可逆的事实，文字能力强的人有了更多选择；一方面也要拎清文案和段子手的区别，凯撒桑拿的归桑拿，文案的归文案，段子手的归段子手。

每一个文案都请记住：思想、审美、风格、文采、故事、段子、鸡汤，从来都不是文案所长。在大中国，每个单项，你都进不了前1000。

好朋友空手在《传神文案》里说过：

文案是品牌的文本。

好文案是为品牌精炼灵魂为品牌增值资产的，并不靠纯文字能力吃饭。

衡量一个好文案的标准是有魂有品有效，而不是有趣有毒有笑。

明白并达到这个标准，你才是一个牛文案，远比段子手有真正的价值。

乔叟的故事集再好听，也不能代替 “大宪章” 吧。

文案要向段子手学习，但终归不是段子手。

不必神化段子手，也不必菲薄文案。

把一万个段子手放在菜市场的公平秤上再称称，也称不出一个大卫.奥格威的份量。

文案是一种能力，不是一个职位。但不同的职位，对文案能力的具体要求是不一样的。

UGC时代，文案的角色也发生了变化。现在的文案是由 “用户+KOL+段子手+文案” 四者共同完成的，各有各的坑位，不许互相串坑。

那么文案的角色定位是什么？文案既是这个Team的灵魂，枢纽，也是统筹者。

中国银联"大山里的诗歌“，户外品牌”踢不烂”，虽都不是文案写的，但都是由文案发现并提炼，沉淀为品牌资产的。

文案的竞争力不在于你的文字更好，而在于你的文字更懂品牌更懂营销更懂人心。

所以，请不要再逼文案扮演段子手了。如果某一方面是KOL所长，那把KOL拉进Team中来；如果某个段子可喜可用，那就向段子手买版权。

无论品牌方，推广机构，还是文案自身，都要有现世代的文案 “team” 感。

品牌最核心的事，还是交给专业的文案来做吧！文案的终极是操盘品牌的顶层设计。

文案没死。

让文案，复位文案。

自木子